青花郎,困在茅台的影子里
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📄 - 青花郎,困在茅台的影子里 (作者|周琦 编辑|张广凯) 某个普通的工作日下午,上海虹桥机场候机楼里,人群拖着行李箱缓慢移动。 头顶上,一块竖幅灯箱广告牌安静地悬在那里,白底、深蓝酒瓶、红色大字"特劳特定位,助力青花郎脱颖而出"。牌子下方,端端正正印着"特劳特战略定位咨询",背后,是一排相同的牌子沿候机大厅延伸开去,一块接一块。 这不是一块白酒广告牌,而是特劳特公司用青花郎作案例,给自己打广告,吸引每个路过的企业主。 两家公司各取所需。郎酒靠特劳特的策划快速完成高端化跃升,特劳特则用青花郎的名声在中国市场招揽下一个又一个客户。 "云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一。"这便是特劳特给其的战略定位。 "中国两大酱香",一个当然是茅台。官方指导价1499元/瓶的53度青花郎,定价也在完全对标茅台。 但尴尬的是,"618"期间青花郎在电商平台的价格已经低至不足600元。特劳特把青花郎印在广告牌上,真的还能起到代言作用吗? 借势而起 要理解今天的青花郎,那块灯箱是一个好的切口。 2017年前后,郎酒找到了特劳特。彼时,特劳特的定位理论在中国企业界正值风口,郎酒当时的诉求也很明确,旗下高端单品青花郎需要一个说得响的身份。 双方合作的核心成果,就是那句话——"中国两大酱香白酒之一"。 这套定位的逻辑链条干净利落。首先确立品类,酱香白酒,不是普通白酒,把竞争场域缩小; 其次锁定心智,不是第二,把竞争者清场,聚焦消费者在茅台和青花郎之间二选一;最后重点投放,机场、高铁,把这七个字打进每一个高端出行方式的商务人士脑海里。 "青花郎品质应该在1500、1600元才能体现真实内涵。"这是郎酒集团董事长汪俊林当时的愿望,也是他对这套定位策略最直白的价格期许。 按这个逻辑,当消费者要买一瓶好酱酒时,脑子里装的只有两个选项,郎酒赢面极大,毕竟买不起茅台的人永远比买得起的多。 这句定位语铺满了中国最贵的广告资源,机场灯箱、高铁冠名、央视黄金档,那几年郎酒投入品牌广告的费用总计数十亿,郎酒营销费用分别高达29.4亿元、19.4亿元和20.2亿元,合计约69亿元,最终目的直接砸进了"心智占领"这件事里。 在特劳特的帮助下,青花郎确实火了。 消费升级、宴席需求旺盛的那几年,青花郎的销售占比从2018年的25.88%攀升至2020年的45.41%,成为拉动郎酒整体营收的核心引擎。 郎酒从2020年的93亿元一路猛冲,2022年突破200亿,2023年达到220亿。那几年在宴会席市场上,"喝不起茅台喝青花郎"是真实存在的消费逻辑,经销商拿货热情跃升,渠道热情高涨。 定位策略交出了良好的阶段性成绩单。 伴随品牌势能的快速积累,郎酒在价格上也步步紧逼,青花郎启动"螺旋式"提价,正式进军千元价格带,官方标价定格在1499元每瓶,与飞天茅台并肩。 势能反噬 然而,凡事皆有代价。 "两大酱香"的定位,本质上是一场借位竞争,借茅台的势,托起青花郎的价格和身份。 但借来的势能有个致命的脆弱性,一旦市场冷却,消费者开始用脑子而不是用情绪买酒,茅台的定价从来不需要解释,其稀缺性、背后的体制背书、几十年积累的礼品属性,构成了一套任何对手都无法复制的护城河。 而青花郎锚定了茅台的价格带,却没有茅台的那套底层逻辑。 市场的真相冷酷而直接,观察者网注意到,指导价1499元的53度500ml青花郎,天猫旗舰店折后价为850元/瓶,美团名酒行价格为689.5元/瓶,淘宝百亿补贴官方价甚至低至580元上下。 三个平台,三个价格,没有一个靠近指导价。换句话说,消费者不再认可1499元这个数字,市场用价格给出了最直接的投票。 渠道端的库存压力同样未见明显缓解。据《酒业家》2025年10月发布的调研报告,截至2025年第三季度,郎酒渠道库存周转天数长达180天,而经销商实现产品动销的平均等待时间已达200天,远超茅台的45天。 青花郎的危机,绝非偶然,而是郎酒自身打法的反噬。 问题根源在于,郎酒长期依赖的"压货式增长"模式。为追求业绩规模,郎酒向渠道经销商持续加压,2024年甚至要求核心经销商进货量同比增长30%。但终端的动销速度远跟不上进货节奏,库存越积越深,经销商手中的货砸在那里,进退两难。 对于经销商来说,只剩下"低价抛售,以求回款"的出路,于是价格倒挂由此成为常态。 "进得多就亏得多,可不进就会丢掉代理权。"一位合作了五年的经销商如此形容这种两难困境,据行业调查数据,2025年郎酒经销商的流失率超过了20%。 结构性困局 雪上加霜的是,是青花郎在市场上被对手抢了位置。茅台1935在2021年上市后,初衷正是卡位千元价格带,与青花郎正面竞争。 不过,茅台1935同样没能守住那个价位,从上市初期的1188元被炒至1800元以上,此后一路下跌,到2025年实际成交价已跌至700元左右。它不是抢走了青花郎的位置,而是和青花郎一起跌进了价格混战的泥潭。 整个酱酒赛道,除飞天茅台外,几乎无一幸免于价格崩盘。君品习酒的实际成交价也长期徘徊在800元左右。区别在于,习酒凭借窖藏1988在500-800元价格带建立了更稳固的根基,而郎酒在青花郎失速后,红花郎能否真正接棒,仍有待验证。 - 责任编辑: 周琦 - "许愿机"库洛,怎么把千万玩家的梦圆上? 2026-06-09 17:26 观网财经-互联网 - 喜茶海外首家"茶坊"落地纽约 2026-06-09 17:25 观网财经-消费 - 董事长陷"电梯门"股价暴跌,胜宏科技急抛7亿员工持股计划对冲? 2026-06-09 15:47 产经 科创 - 英特尔被曝获谷歌300万颗芯片代工大单 2026-06-09 15:41 观网财经-科创 - OpenAI、SpaceX、Anthropic合计估值逼近印度GDP,会引爆泡沫吗? 2026-06-09 13:49 观网财经-科创 - 库克挥泪告别,苹果AI的时间不多了 2026-06-09 13:41 观网财经-科创 - 增速下行,中国市场不再是lululemon的"救世主"了? 2026-06-09 13:30 观网财经-消费 - 光通信龙头再谋"A拆A":子公司海洋通信头部,年利润不到4亿 2026-06-09 13:15 产经 科创 - 专家:中国储能产业出海优势突出,仍面临技术迭代快等挑战 2026-06-09 10:58 观网财经-科创 - 深圳路由器巨头裁员后又要求"全员转签"? 2026-06-09 10:15 观网财经-科创 - 一场百人动捕过后,行业巨头们又要小心了 2026-06-08 20:31 产经 科创 - 五粮液换帅 2026-06-08 20:17 - 微信AI来了!已开放小程序开发者接入 2026-06-08 18:26 - "在城里办事":阿迪达斯怎么变成了最"中国"的国际运动品牌 2026-06-08 16:30 观网财经-消费 - 烧掉1万亿美元后,美国公司开始给DeepSeek充值 2026-06-08 16:27 - 8.56亿入局贝因美:金华国资的补链野心与重建现实 2026-06-07 22:28 品牌实验室 - 家电巨头的能源野望:500亿背后的金融算盘与B端赌局 2026-06-07 22:12 产经 科创 - 又双叒挑战中国稀土,"2028年就能做到"? 2026-06-07 15:04 观察者头条 - 美股芯片制造商市值,一日蒸发超万亿美元 2026-06-07 08:07 相关推荐 - "美国股东赚饱但工人没受益",居然怪中国? 评论 43他又炒作:若没美国,我们会被"接管" 评论 92"马克龙想借G7拉拢中国" 评论 174争气! 评论 68日企喊疼:中国再不供货,工厂快歇菜了 评论 182最新闻 Hot - 外媒关注:"超预期",中国顶住了冲击 - "美国股东赚饱但工人没受益",居然怪中国? - 针对中国?印度空调爆炸频发,却仍在收紧压缩机进口 - 美国拒绝索马里籍世界杯裁判入境 - OpenAI提交上市申请,"估值有望突破1万亿美元" - 日本北海道医疗机构数据遭泄露,波及几十万人 - 他又炒作:若没美国,我们会被"接管" - 全球仅20国GDP超1万亿美元,马斯克财富正在逼近 - 回旋镖击中韩保守派新星,"你妈妈是中国人吧?" - 致3人永久失明,膳魔师多国紧急召回产品,中国召回近400万件 - 全场高喊"美国",特朗普一露脸嘘声响彻球馆 - "我当面警告过特朗普:那些人这是要毁了你!他只回了三个字" - 英国下令:限期3个月,谷歌、苹果禁止儿童上传裸照 - "现在非洲几乎人手一部中国手机,AI也会如此" - "比比,再打你就会孤立无援" - 李在明批以色列:太过分了 -
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